인구 60명 정도의 작은 스페인마을에서 4형제 중 막내로 태어난 아만시오 오르테가는 12세 때 어머니가 식료품 가게에서 외상 거래를 거절당하는 것을 본 후, 학교를 그만두기로 결심했다. 어서 빨리 돈을 벌어 어머니를 생활고에서 벗어나게 해주고 싶었기 때문이다. 학교를 그만둔 오르테가는 셔츠 제조업체에 일자리를 구했고, 몇 년 후 의류 사업에 뛰어들게 된다.
오르테가는 일반 의류 회사들이 갖고 있는 몇 가지 문제점을 인식하고 있었다. 먼저 수요 예측에 빈번히 실패한다는 사실을 알았다. 유행에 맞춰 신상품을 출시하지만 그새 유행이 바뀌어 전혀 관심을 얻지 못하거나, 유행을 선도할 것이라는 자신감으로 내놓은 옷이 소비자들에게 외면을 당하기 일쑤였다. 이런 제품들은 재고 비용과 운용 비용을 끌어올리는 주범이었다. 결국 회사 입장에서는 안 팔리는 옷들의 리스크를 분산시키기 위해 전체적으로 마진율을 올릴 수밖에 없어 소비자 가격은 도매가격의 2배 이상 되는 경우가 흔했다.
오르테가는 의류 제작부터 판매까지 전 과정을 자신이 직접 운영하면서 동시에 수요 예측이 필요 없는 물류 시스템을 갖추게 된다면 소비자가격을 기존보다 50% 이상 낮출 수 있다는 생각을 하게 된다. 결국 오르테가는 디자인에서 판매까지 걸리는 시간을 2주 안으로 단축해 버리는 혁신을 이루어낸다. 오르테가가 만든 브랜드는 자라(zara)이고, 이로써 '패스트 패션'이 탄생되었다. 그리고 현재 자라의 지주회사인 인디텍스는 세계 1위의 의류 대기업 자리를 차지하고 있다.
그런데 자라가 세계적으로 성공을 거두게 된 건 단순히 값이 싸서가 아니다. 제품 디자인이 유행에 뒤처지지 않고 세련되고 고급스러워 보이는데도 불구하고 값이 상대적으로 저렴했기 때문에 소비자의 마음을 살 수 있었던 것이다. 그렇다면 자라는 어떻게 해서 소비자가 원하는 상품을 '예측' 할 수 있었던 것일까?
이미 우리가 수차례 언급했듯이, 대중이 어떤 디자인의 상품을 좋아할지는 정확히 예측할 수 없다. 오르테가는 이 점을 역으로 이용해 예측이 필요 없는 시스템을 만든 것이다. 어떻게? 소비자에게 최대한 많은 디자인을 선보여 고객의 반응을 살핀 후, 반응이 없는 것은 빠르게 폐기하고, 반응이 좋은 것은 더 양산하되 비슷한 콘셉트의 다른 옷들을 몇 종 추가하는 방식으로 말이다.
자라의 디자이너들은 1년에 무려 3만 개의 디자인을 만들고, 그중 1만 8,000개가 고객들에게 선을 보인다. 대다수의 디자인이 소비자의 눈에 들지 않지만 워낙 많은 디자인을 선보이기 때문에 디자인 수가 적은 다른 회사에 비해 월등히 많은 히트 상품을 만들어낼 수 있었다. 심지어 저렴하기까지 하니 고객의 선택을 받는 건 당연한 일인지도 모르겠다.
오르테가는 알고 있었던 것 같다. 혁신은 질보다는 양에 의해 탄생되는 사실을.
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