'아마존'하면 떠오르는 것이 온라인 서점, 킨들, 전자상거래 등이다. 하지만 2017년 현재 세계 시가총액 기준 Top10에 드는 아마존의 이익 대부분은 아이러니하게도 자회사인 아마존웹서비스에서 나온다. AWS는 세계 최대의 클라우드 서비스 제공 업체로 현재 아마존 이익의 70퍼센트를 담당하고 있다.
클라우드 서비스 제공은 아마존이 원래 주력으로 하던 사업이 아니었다. 미국의 쇼핑 최대 성수기인 블랙 프라이데이 때 웹 사이트가 다운되는 것을 막기 위해 대규모 서버를 구축했는데, 평소에는 쓸 일이 없어 애물단지로 전락했다. 하지만 새로운 관점 덕분에 이 애물단지는 꿀단지가 된다. 스스로 클라우드 서버를 구축할 여력이 없는 작은 기업들에 저렴한 가격으로 임대해 주기 시작한 것이다. 숨은 자산이 매력적인 자산으로 변신하는 순간이었다.
AWS의 성공으로 온라인 서버뿐만 아니라 다른 자산들도 숨은 자산이었음을 알게 된 아마존은 오프라인 물류와 배송 인프라까지 활용한다. 베인&컴퍼니는 광범위한 조사를 한 끝에 아마존 같은 유통업체들은 무려 15개 정도에 이르는 숨은 자산을 가지고 있다는 사실을 밝혀냈다. 눈을 부릅뜨고 우리 안에 잠자고 있는 자산이 무엇인지 찾을 필요가 있다.
어벤저스로 유명한 '마블'도 숨은 자산을 발굴한 케이스이다. 마블은 1998년 주가가 1달러까지 곤두박질치며 파산 위기를 맞았지만, 마블의 캐릭터들이 영화에서 맹활약을 해준 덕분에 반등을 노릴 수 있었다. 영화 8편에서 주인공으로 등장하면서 장난감, 패션, 파티 아이템 등 여러 분야에 라이선스를 제공하게 된 것이다. 마블은 이후 사업의 목표를 마블의 역할에 적함 한 라이선스 파트너를 찾는 것에 두었다. 라이선스 매출은 수백억에 달했다.
그런데 과연 마블은 자신들의 소중한 자산의 잠재력을 잘 활용했던 것일까? 전혀 그렇지 않다. 마블의 캐릭터들이 갖는 부가가치는 실로 어마어마했다. 소니 픽처스는 스파이더맨 캐릭터를 주인공으로 한 영화를 만들어 약 1조 원의 매출을 올렸는데, 마블은 라이선스 비용으로 겨우 약 300억 원을 받았을 뿐이었다. <스파이더맨 2>도 기록적인 흥행을 기록했지만, 마블이 번 돈은 약 120억 원에 불과했다. 자신들이 소유한 자산을 실제로는 다른 회사사 더 잘 활용한 셈이다.
결국 마블은 자신들의 숨은 자산을 직접 활용하기로 결정한다. 물론 라이선스 사업과 영화 산업은 비교도 할 수 없을 만큼 리스크 차이가 크지만, 마블 캐릭터들의 영화 흥행은 <스파이더맨>과 <엑스맨> 등으로 이미 검증된 상태였기에 사업 리스크는 보기보다 적고 이익은 막대하다고도 편단한 것이다.
마블은 2005년 영화 제작에 뛰어들었고, 2008년도에 드디어 첫 작품을 내놓는다. 바로 <아이언맨>이다. 이는 7천억 원의 매출을 올리며 마블 캐릭터의 잠재력이 얼마나 큰지를 다시 한번 입증했다. 두 번째 작품 <헐크>까지 대박이 나자 여타 다른 캐릭터 산업도 부흥하면서 마블은 영화 제작에 거침이 없게 된다.
픽사와 디즈니가 합친 것처럼, 디즈니는 마블의 잠재력을 높게 평가해 2009년 주당 29퍼센트의 프리미엄을 더해 마블을 전격 인수한다. 마블의 캐릭터에 디즈니의 스토리 텔링 능력까지 갖추게 되었으니 무슨 일이 벌어져도 이상하지 않았다. 이후 슈퍼히어로가 떼 지어 나오는 영화 <어벤저스>로 2조 원 가까운 매출을 기록하게 된다. 이처럼 마블은 자신들의 자산의 숨겨진 가능성을 제대로 활용하여 수백 배의 매출을 더 올릴 수가 있었다.
이처럼 콘텐츠의 경우는 여러 유통 채널을 모두 이용함으로써 숨은 자산을 찾아낼 수 있다. 페이스북, 유튜브, 카카오페이지, 블로그, 인스타그램, 트위터 등 같은 콘텐츠라고 하더라도 각 채널을 사용하는 고객층이 다르기 때문에 의외의 채널에서 대박이 날 수도 있고 각 채널을 활용하면서 전략상 많은 것을 배워나갈 수 도 있다.
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